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Resumen Kotler Marketing

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MARKETING DEL SIGLO XXI El siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalizacion, adelantos tecnologicos y desregulacion. Dichos acontecimientos evocan un sinfin de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las necesidades de manera rentable. TAREAS de MARKETING Tres etapas por las que podria pasar la practica del marketing: Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por personas que sobreviven gracias a su astucia, visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas. Marketing formulado: Cuando una empresa pequena alcanza el exito, cambia inevitablemente hacia un marketing mas elaborado. Marketing intrepido: Se da en aquellos casos en que los gerentes de marca y producto necesitan salir a la calle a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de anadir valor a la vida de esos clientes. El campo de accion del marketing Se considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadologos intervienen en la venta de 10 entidades: Bienes Los bienes fisicos constituyen el grueso de la produccion y la labor de marketing de la mayor parte de los paises. Servicios A medida que las economias avanzan, un parte creciente de sus actividades se concentra en la produccion de servicios. Muchas ofertas de mercados son combinaciones de bienes y servicios. Experiencias Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender experiencias. Ej. Disney. Eventos Los mercadologos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo. Personas El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante. Lugares Los lugares (ciudades, regiones, paises) compiten para atraer negocios y nuevos residentes. Propiedades Las propiedades son derechos de posesion intangibles, ya sean reales o financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing. Organizaciones Las organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la mente de su publico. Informacion La informacion se puede generar y vender como un producto. La produccion, presentacion y distribucion de la informacion es una de las principales industrias de la sociedad. Ejs. Escuelas y universidades. Ideas Toda oferta de mercado lleva una idea basica en su interior. Los mercadologos buscan la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (?! ). Las decisiones que toman los mercadologos Considerando estos cuatro mercados: Mercados de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios. para el consumo masivo (ej. Bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfara y comunicar con creatividad el posicionamiento de la marca. Los mercadologos deciden las caracteristicas, nivel de calidad, cobertura de distribucion y gastos en promocion para que el producto ocupe el primer puesto. Mercados de Negocios: Las empresas que venden bienes y servicios. para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son habiles para evaluar ofertas competitivas. Los mercadologos de negocios deben demostrar como sus productos ayudaran a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades. Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios. ue trabajan en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en que paises y como se ingresara. Ademas, deben adaptar las caracteristicas de su producto o servicios. a cada pais. Mercados sin fines de lucro y gubernamentales: Las empresas que venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de sus clientes. Precios bajos limitan las caracteristicas y calidad. Estados de demanda y tareas de Marketing Demanda Negativa Cuando a una parte importante de la demanda le desagrada el producto e incuso pagaria por evitarlo. El mercadologo tiene que averiguar porque al mercado le desagrada el producto, y el programa de marketing que pueda modificar las creencias y actitudes del mercado. Cero Demanda Los consumidores finales podrian no conocer el producto o no interesarse por el. La tarea de marketingg. Consiste en encontrar formas de vincular al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas. Demanda Latente Muchos consumidores podrian compartir una necesidad intensa que ningun producto existente puede satisfacer. El Marketingg debe medir el tamano del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios. que satisfagan la demanda. Demanda Declive Toda organizacion enfrenta, en algun momento, una baja en la demanda. El mercadologo debe analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta. Debe revertir la disminucion de la demanda mediante un marketing creativo. Demanda Irregular Muchas organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea del Marketing seria el Sincromarketing, consiste en formas de alterar el patron de demanda haciendo mas flexibles los precios, promocion, etc. Demanda Plena Cuando las organizaciones estan satisfecha con volumen de ventas. La tarea del Marketingg consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor. Sobredemanda Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda mas alto del que pueden o quieren manejar. La tarea de Marketingg, llamada desmarketing requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal o permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos rentables o que menos necesitan el producto. Demanda Danina Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo. La tarea de Matkg consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que prescinda de ello, por ejemplo mediante mensajes de alarma y aumentos de precio. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Marketing: Es un proceso social a traves del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacion, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. Peter Druker , el proposito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a el y se venda solo. Administracion de Marketing (American Marketing Aserviciosociation): es el proceso de planear y ejecutar la concepcion, precio, promocion y distribucion de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Segun Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el numero de clientes mediante la creacion, entrega y comunicacion al cliente de un valor superior. Conceptos centrales de Marketing Mercados Meta y Segmentacion Un mercadologo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por eso: Lo primero que hace es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrian preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Luego, la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla un oferta de mercado. La empresa oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto en especifico o clase de productos. Sin embargo, desde el punto de vista de los mercadologos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado. Por otro lado, la gente de negocios utiliza el termino mercados para referirse a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1. 1) Podemos distinguir entre mercado fisico (el lugar tangible) y el espacio de mercado (el mercado digital). El metamercado es un cumulo de productos y servicios. complementarios que estan intimamente relacionados en la mente de los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos. Mercadologos y Prospectos El mercadologo es quien busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadologos. Necesidades, deseos y exigencias El mercadologo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado meta. Las necesidades describen cosas basicas que la gente requiere. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especificos que podrian satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las exigencias son deseos de productos especificos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadologos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que los mercadologos. Los mercadologos, junto a otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Valor y satisfaccion El producto o servicios. tendra exito si entrega valor y satisfaccion al comprador meta. El valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Beneficios funcionales + beneficios emocionales Valor = costos monetarios + costo de tiempo + costo de energia + costos psiquicos Si el resultado es 1, el cliente se mostrara indiferente. Si es mayor o menor que uno preferira la opcion 1 o la 2 respectivamente. Para aumentar el valor el mercadologo puede: incrementar el beneficio, bajar costos, ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los costos. Intercambio y transacciones El intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede, producir ella misma el bienes o servicios. usar la fuerza para obtener un producto o pedir el bienes o servicios. El intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicacion y entrega, que cada una tenga la libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio y que cada parte crea que es correcto o deseable tratar con la otra parte. Las partes negocian y una vez que llegan a un acuerdo beneficioso para los dos efectuan una transaccion (intercambio de valores entre dos partes). Una transaccion de trueque implica intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios. En transferencia no se recibe nada tangible a cambio por la entrega de un valor. Para realizar intercambios con exito, los mercadologos analizando que cada parte desea obtener de la transaccion (lista de deseos). Relaciones y redes El marketing de relacion tiene como proposito forjar relaciones a largo plazo. mutuamente satisfactorias, entre las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. Los mercadologos logran esto prometiendo y entregando productos y servicios. de alta calidad y precios justos en el tiempo. Beneficios que trae: reduce costos y tiempo de transacciones. El resultado final es la creacion de un activo unico de la empresa llamado red de marketing. Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente beneficas. Canales de Marketing Tres tipos de canales: El mercadologo utiliza canales de comunicacion para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de ellos. Los mercadologos estan anadiendo mas canales de dialogo (mail, telefono, fax) como contraparte de los canales de monologo, que son los mas comunes (anuncios). Tambien utiliza canales de distribucion para exhibir o entregar el producto fisico o el servicio al comprador o usuario. Los canales de distribucion pueden ser fisicos o de distribucion de servicios. Tambien se utilizan canales de ventas para realizar transacciones con los compradores potenciales. Cadena de abasto La cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada empresa captura solo una parte de del valor total que la cadena de abasto genera. Competencia Incluye todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuan sustituibles sean los productos: Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto o servicios. imilar a los mismos clientes y precios similares. Competencia de industria: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clase de productos. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio. Competencia generica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de Marketing El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno de amplio. Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la produccion , distribucion y promocion de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes. Entorno amplio: Consta de entorno demografico, economico, natural, tecnologico, politico-legal y socio cultural. Mezcla de Marketing Def. Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Mc Carthy los clasifico en 4 grupos que llamo las 4 “p? s”: Producto, Precio, Plaza y Promocion. ver figura 1. 5) Las 4 pes estan vistas desde el lado del vendedor. Desde el lado del comprador estan las 4 “ces” del cliente: Solucion para el cliente, costo para el cliente, conveniencia y comunicacion. ORIENTACION DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO El concepto de Produccion Concepto de Produccion: sostiene que los consumidores prefieren productos que estan ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Produccion se encarga de buscar elevada eficiencia en la produccion, costos bajos y distribucion masiva. Suponen que los clientes se fijan mas en la disponibilidad y los precios bajos. El concepto de Producto Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferiran los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeno o caracteristicas innovadoras. Se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo. Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar la calidad y desempeno. Problema: que los gerentes se enamoren del producto y no vean la necesidad del mercado. El concepto de producto puede dar pie a una miopia de marketing, El concepto de Venta Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquiriran una cantidad suficiente de los productos de la organizacion. Por ello, la organizacion debe emprender una labor agresiva de ventas y promocion. El concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma mas agresiva en productos no buscados. Problema: En las economias industriales modernas, el objetivo es vender lo que producen y no producir lo que el mercado quiere. Dificil de vender. Este tipo de marketing insistente, lleva consigo el riesgo de que al cliente no le guste el producto obligado a comprar y luego hable mal de este. El concepto de Marketing Concepto de Marketing: Sostiene que la clave para que una organizacion alcance sus metas consiste en ser mas eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercado meta. El marketing se concentra en las necesidades del comprador y las ventas en las del vendedor. Venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el concepto de marketing se concentra de afuera hacia adentro. El concepto de marketing se apoya en 4 pilares : Mercado Meta: La empresa tienen exito cuando escogen con cuidad el/los mercado/s meta y preparan un programa de marketing a la medida. Necesidades del cliente: Es necesario entender las necesidades del cliente. Para determinar las necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas (internas del cliente). Otra distincion de sensibilidades de los mercadologos: sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende), marketing anticipativo (preve las necesidades de los clientes en un futuro cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, ergo que responden con entusiasmo). Marketing integrado: Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses del cliente. Problema: coordinacion. El marketing integrado se efectua desde dos niveles: El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas funciones deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demas departamento deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing, tambien tienen que pensar en el cliente. A fin de buscar la coordinacion intergeneral, la empresa realiza marketing interno: debe preceder al externo y tiene como tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados capaces que quieren atender bien al cliente. El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa Rentabilidad: El proposito del marketingg es ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de acuerdo al tipo de organizacion. Diversas circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de marketing: Declive de las ventas, crecimiento lento, cambios en los patrones de compra, competencia creciente y aumento en los gastos de marketing. Durante su conversion a una orientacion de marketing, la empresa enfrenta 3 o bienestaculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rapido. El concepto de Marketing Social Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organizacion consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Este concepto pide a los mercadologos que incorporen consideraciones sociales y etica en sus practicas. El marketing relacionado con causas, se da cuando las empresas tienen misiones sociales costosas. Ej. The Body Shop y la ecologia. Las ventajas son que las empresas aprovechan para mejorar su reputacion corporativa, elevar conciencia de su marca, fomentar la lealtad de los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Las desventajas son que podia hacer que los consumidores sientan que ya han cumplido sus obligaciones filantropicas al comprar productos, en lugar de hacer donativos directos. COMO ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING El mercado esta cambiando como consecuencia de importantes fuerzas de la sociedad como adelantos tecnologicos, la globalizacion y la desregulacion. Los clientes esperan calidad, servicios. cada vez mas altos y cierta personalizacion. Menor lealtad hacia las marcas, mas informacion y compran mas inteligentemente. Respuestas y ajustes de las empresas Algunas de las tendencias actuales son: Reingenieria, outsorcing, comercio electronico, benchmarking, alianzas, socios-proveedores, centrarse en el mercado, ser globales y locales y finalmente descentralizacion. Respuestas y ajustes de los mercadologos Estos son los principales temas del marketing para el 2000: Marketing de relacion (busca relaciones duraderas con los clientes), valor de por vida del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes), participacion del cliente (trata de aumentar la participacion del cliente), marketing dirigido (servir a mercados meta bien definidos), individualizacion (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de clientes (construir un buen almacen de datos de clientes), comunicaciones de marketing integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al cliente), canales como socios (tratar a los intermediarios como socios), todo empleado en un mercadologo (todos los empleados se deben centrar en el cliente) y toma de decisiones basada en modelos (tomar modelos y hechos que nos digan como funciona el mercado). CAPITULO 2 COMO CREAR SATISFACCION EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLES VALOR Y RETENERLOS Solo las empresas centradas en el cliente son habiles para crear clientes y no solo productos. El marketing es un factor para atraer y conservar clientes. DEFINICION DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCION Hoy e dia, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los limites de costo de busqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados. Valor para el cliente La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas alto entregado al cliente. Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor. Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio. Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evaluo los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen. A la hora de adquirir un producto determinado, no solo va a incurrir en costos monetarios, sino tambien en otro tipo de costos como son: tiempo, energia y psiquicos. Relacion de los conceptos anteriores: Valor entregado al cliente = (Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energia) + (Valor de imagen y Costo psiquico). Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio. Conclusion: Dos implicaciones, El que vende debe saber que lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto lo puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para el cliente y la oferta de cada competidor. Si el que vende esta en desventaja en cuanto a valor entregado lo puede solucionar de dos formas: incrementando beneficios o reduciendo los costos. Satisfaccion del cliente Satisfaccion: Son las sensaciones de placer o decepcion que tiene una persona al comprar el desempeno (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. La satisfaccion es funcion del desempeno percibido y de las expectativas. Si el desempeno coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una satisfaccion elevada crea un vinculo emocional con la marca, no solo una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los clientes. Peligro: Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus productos porque puede causar decepcion. Algunas empresas estan elevando las expectativas y proporcionando un desempeno acorde con ellas. Esas empresas ponen la mira en la STC: Satisfaccion Total del Cliente. La clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras mediante un slogan o una propuesta de venta unica o acrecentando la oferta basica con servicios adicionales. Para producir lealtad, la empresa debe crear una experiencia de marca del cliente. Gastar de mas en tratar de incrementar la satisfaccion del cliente podrian desviar fondos que podrian invertirse en incrementar la satisfaccion de otros “socios” o bien, invertir ese dinero en mejorar los procesos productivos o en investigacion y desarrollo para aumentar la rentabilidad. La empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y forma de ver las cosas en el tiempo, por eso hay que trabajar continuamente en la satisfaccion. Hay dos problemas que las empresas enfrentan al evaluar satisfaccion: La primera es que los gerentes y vendedores puedan manipular las calificaciones de satisfaccion que dan los clientes. La segunda es que si los clientes saben que la empresa tiene un interes extraordinario en complacer a los clientes, algunos podrian expresar insatisfaccion (a pesar de estar satisfechos) con el fin de recibir mas concesiones. LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPENO Estan formadas por cuatro partes: Partes interesadas, procesos y recursos / organizacion. Podemos definirlas como las encargadas de “crear estrategias para satisfacer a las partes interesadas mejorando los procesos criticos de negocios y alienando los recursos y la organizacion. Partes interesadas La empresa debe definir sus partes interesadas y sus necesidades. En las partes interesadas estan involucrados: clientes, proveedores, empleados, distribuidores. Lo primordial en este nivel es crear estrategias para satisfacer a las partes interesadas clave. Circulo Virtuoso: Logrando un alto nivel de satisfaccion del empleado, la empresa logra en ellos mas esfuerzo que se traduce en calidad y satisfaccion del cliente, lo que genera mas compras, haciendo que aumente el crecimiento y las utilidades logrando la satisfaccion de los accionistas y que decidan volver a invertir. Procesos Una empresa solo puede alcanzar las metas en cuanto a satisfaccion controlando y vinculando los procesos de trabajo. El problema es que cada departamento quiere maximizar sus objetivos que no necesariamente son los de la empresa. Las empresas de alto desempeno se estan concentrando cada vez mas en la necesidad de manejar los procesos centrales de negocio. Por otra parte, estan sometiendo a Reingenieria a los flujos de trabajo y estan creando equipos multifuncionales que se encargan de cada proceso. Para cerrar : Las empresas ganadoras seran aquellas que se destaquen en el control de sus procesos centrales de negocios mediante equipos multifuncionales. Recursos Tradicionalmente, las empresas poseian y controlaban la mayor parte de los recursos que ingresaban en su negocio, pero esta situacion esta cambiando. Muchas empresas actuales han decidido obtener de fuentes externas los recursos menos cruciales si asi pueden lograr la mejor calidad o reducir los costos. Ej. Servicio de limpieza. Outsourcing eficaz: mantener el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia de marketing, las competencias centrales que constituyen el corazon de su empresa. La clave, entonces, es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Competencia Central: tiene tres caracteristicas. La primera es que es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye en forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, la segunda es que tiene potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y la ultima dice que es dificil que los competidores la imiten. Implican areas de conocimientos tecnicos y de producciones especiales. Ej. La empresa 3M tiene competencias centrales distintivas en algunos de sus productos que los pone todos juntos para crear exito. Tambien logran ventaja competitiva las empresas que poseen capacidades distintivas . Estas, por lo general, describen la excelencia en procesos de negocios mas amplios. La empresas exitosas tienen tres capacidades distintivas: deteccion de mercados, vinculacion con clientes y fusion con el canal. Organizaciones y cultura de la organizacion La organizacion de una empresa consiste en sus estructuras, politicas y cultura corporativa. Mientras que la estructura y las politicas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy dificil de cambiar. Cultura: son las experiencias, creencias, relatos y normas compartidas que caracterizan a una organizacion. El problema se da cuando por ejemplo se fusionan dos empresas con diferentes culturas (dinamica vs burocratica). Tres caracteristicas de las empresas visionarias: Tienen un conjunto distintivo de valores a los que cenian estrictamente Expresan sus propositos en terminos ilustrados Han desarrollado una vision de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla. La empresas de alto desempeno se organizan con el fin de entregar valor y satisfaccion a los clientes. COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCION AL CLIENTE Cadena de Valor Es una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estrategica que crean valor y costo en un negocio dado. Son cinco actividades primarias y cuatro secundarias. Primarias: Logistica de entrada, Operaciones, Logistica de Salida, Marketing y Ventas y Servicio. Secundarias o de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administracion de recursos humanos, Desarrollo de tecnologia y Compras. La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeno en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. El exito de la empresa depende o solo de que tan bien cada departamento efectua su trabajo, sino tambien de que tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos. La solucion de este problema estriba en hacer mayor hincapie en la continuidad del manejo de los procesos centrales de negocio. Dichos procesos incluyen: Creacion de productos nuevos, control de inventarios, adquisicion y retencion de clientes, pedido a envio y servicio a clientes. Red de entrega de valor Para tener exito, la empresa tambien necesita buscar ventajas competitivas mas alla de sus propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes. Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores especificos para crear una cadena de valor superior. Es una sociedad en la que todos ganan. Ej. la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de respuesta rapida en donde la demanda impulsa la produccion y no la oferta. Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing. COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES El reto, no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden hacerlo, el reto es producir clientes leales. Como atraer clientes La adquisicion de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y convenir cuentas. La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos sospechosos, son realmente buenos prospectos. Calculo del costo de los clientes perdidos No basta con ser habiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos. Las empresas actuales deben poner mas atencion en su tasa de desercion de clientes (marca la rapidez con que los pierden). La reduccion de dicha tasa requiere de 4 pasos: La empresa debe medir y definir su tasa de retencion despues, debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. Si puede hacerse mucho en caso de que los clientes se esten yendo por servicio deficiente, productos malos o precios altos. La empresa necesita estimar que tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente. La empresa necesita determinar cuanto le costaria reducir la tasa de desercion y basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes. La necesidad de retener a los clientes La clave para retener a los clientes es la satisfaccion. Un cliente muy satisfecho: Se mantiene leal mas tiempo Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes Habla favorablemente de la empresa y sus productos Presta menos atencion a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al precio Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias A una empresa siempre le conviene medir la satisfaccion del cliente con regularidad y como moraleja dice que se trate de exceder las expectativas de los clientes, no de igualarlas. La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber que es lo que piensan del producto o servicio. La empresa debe responder con rapidez y forma constructiva a las quejas. Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales. Dos formas de fortalecer la retencion de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta satisfaccion a los clientes Marketing de Relacion: La clave Marketing de relacion: Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso de desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos (si no pasan estan descalificados), Clientes primerizos, Clientes que repiten, clientes permanentes, Miembros, Partidarios y Socios. Desde clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes inactivos o ex clientes. Es preciso distinguir 5 niveles de inversion distintos en el fortalecimiento de relaciones con los clientes: Marketing Basico: el vendedor vende el producto Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas, comentarios o quejas. Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco despues de la venta para verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrian serle utiles. Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeno. El mejor marketing de relacion que se efectua hoy es el impulsado por la tecnologia. Ejs. Correo electronico e internet. ?Que herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas? Rta. Hay 3 enfoques: Adicion de beneficios: Los programas de marketing por frecuencia estan disenados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. El 20% de los clientes representan el 80% de sus ventas. Ej American Airlines ofrece millas a sus voladores mas frecuentes. Otra alternativa son los programas de membresia de clubienes para forjar lazos mas estrechos con el cliente Adicion de beneficios sociales: el personal de la empresa trata de fortalecer los lazos con los clientes mediante un trato mas personalizado con ellos. Convierten compradores en clientes. “Los compradores pueden ser anonimos para la institucion, los clientes no. Los compradores son atendidos por la persona que esta disponible, los clientes son atendidos por el profesional asignado a ellos”. Algunas empresas crean lo que se llama comunidades de marca como por ejemplo Harley Davidson o Porche. Como anadir lazos estructurales: La empresa podria proporcionar a los clientes equipos especiales o enlaces computarizados que les ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventario, etc. RENTABILIDAD DE CLIENTES: LA PRUEBA DEFINITIVA El marketing es el arte de atraer y conservar clientes rentables. La implicacion es que una empresa podria aumentar sus utilidades “despidiendo2 a sus peores clientes. Sin embargo, hay otras dos alternativas: elevar los precios o reducir los costos de atender a los clientes menos rentables. Una empresa no debe tratar de conseguir y satisfacer a todos los clientes. Cliente Rentable: Es una persona, empresa u hogar que con el paso del tiempo produce un flujo de ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente. Cuadro analisis de rentabilidad de clientes y productos: | |Clientes | | | |Productos |C1 |C2 |C3 | | |P1 |+ |+ |+ |Producto muy rentable | |P2 |+ | | |Producto Rentable | |P3 | |- |- |Producto con perdidas | |P4 |+ | |- |Producto Mixto | | |Cliente muy rentable |Cliente Mixto |Cliente con perdidas | | En el caso de los productos 2 y 3, la empresa puede: aumentar el precio de sus productos menos rentables o eliminarlos o bien, tratar de vender sus productos con utilidades a los clientes no rentables. La empresa no debe preocuparse por la desercion de los clientes no rentables. Es mas, le conviene que se vayan a la competencia. Las empresa no solo deben poder crear un valor a bienesoluto alto, sino tambien un valor alto relativo a los competidores, con un costo suficientemente bajo. Ventaja Competitiva: es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeno en uno o mas aspectos que los competidores no pueden o no estan dispuestos a igualar. Es una ventaja para el cliente tambien. IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACION DE CALIDAD TOTAL Administracion de la calidad total (TQM): Es una estrategia de toda la organizacion para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organizacion. Existe una conexion estrecha entre la calidad de los productos y servicios, la satisfaccion de los clientes y la rentabilidad de la empresa. Por ello, se aplican Programas de Mejoramiento de la Calidad (PMC) que normalmente, aumentan la rentabilidad. Calidad: Es la totalidad de funciones y caracteristicas de un producto o servicio que atanen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implicitas. Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad. La TQM, es la clave para crear valor y satisfaccion para los clientes. La calidad total es la tarea de todos, asi como el marketing. Los gerentes de marketing tienen 2 responsabilidades en una empresa centrada en la calidad: Participar en la formulacion de estrategias y politicas disenadas para ayudar a la empresa a prosperar mediante la excelencia en calidad total. Deben proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de produccion. El gerente de marketing y calidad son los principales responsables en identificar las necesidades y requisitos de los clientes. Deben comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los disenadores de producto. Deben asegurarse de que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Deben verificar que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitacion y ayuda tecnica apropiada pasa utilizar el producto. Deben mantenerse en contacto con el cliente despues de la venta para asegurar que esten satisfechos y sigan estandolo. Deben recabar ideas de los clientes para mejorar los productos y servicios y comunicarlos a los departamentos apropiados de la empresa. “El departamento de marketing debe ser el protector o guardian del cliente, y siempre debe cenirse a la forma de dar al cliente la mejor solucion. ” CAPITULO 3 COMO GANAR MERCADOS: PLANEACION ESTRATEGICA ORIENTADA AL MERCADO. Lo que hace que una empresa sea excelente es que sus administradores y empleados esten comprometidos en lograr que sus clientes queden satisfechos , y saber como adaptarse y responder a los continuos cambios del mercado. Para esto deben practicar el arte de la planeacion estrategica orientada hacia el mercado. La planeacion estrategica orientada hacia el mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacion, y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeacion estrategica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. La planeacion estrategica requiere acciones en tres areas clave: Manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones. Evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicion y funcion de la empresa en ese mercado. La estrategia. Para cada uno de sus negocios, la empresa debe desarrollar un “plan de juego”, para lograr sus objetivos a largo plazo. Cada empresa debe determinar que es lo mas sensato a la luz de su posicion en la industria y de sus objetivos, oportunidades, aptitudes y recursos. El marketing desempena un papel crucial en el proceso de la planeacion estrategica de una empresa. Para comprender la gestion de marketing debemos entender la planeacion estrategica. Y para comprender la planeacion estrategica necesitamos reconocer que la mayoria de las companias mas grandes esta formada por cuatro niveles organizacionales: Nivel corporativo: responsable del diseno de un plan de estrategia corporativa, que conduzca a toda la empresa a un futuro rentable; toma decisiones respecto de como se asignaran los recursos a cada division y que negocios nuevos iniciar o terminar. Nivel divisional: cada division establece un plan divisional que asigna los fondos para cada unidad de negocios dentro de la division. Nivel comercial: cada unidad desarrolla un plan estrategico de la unidad de negocios para que dicha unidad tenga un futuro rentable. Nivel productivo: cada nivel de produccion (linea de productos, marca), dentro de la unidad de negocios, desarrolla un plan de mercadotecnia para lograr sus objetivos en el mercado de sus productos. El plan de marketing opera en dos niveles: el plan estrategico de marketing, que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un analisis de la situacion actual y las oportunidades de mercado, y el plan tactico de marketing, que determina tacticas especificas de marketing, es decir, publicidad, promocion de ventas, precios, canales y servicio. El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. El departamento de marketing no establece por si solo el plan de marketing. Mas bien, varios equipos preparan planes, con informacion y aprobacion de todas las funciones importantes. Luego, estos planes se implementan en los niveles pertinentes de la organizacion. Los resultados se monitorean, y se toman medidas correctivas en caso necesario. PLANEACION ESTRATEGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL Al preparar declaraciones de mision, politica, estrategia y metas, la oficina central establece el marco dentro del cual las divisiones y unidades de negocios preparan sus planes. Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeacion: Definir la mision corporativa Establecer unidades estrategicas de negocios (UEN) Asignar recursos a cada UEN Planear nuevos negocios, reducir el tamano de los negocios viejos DEFINICION DE LA MISION CORPORATIVA Toda organizacion existe para lograr algo. Su mision o proposito especifico suele estar debidamente aclarado cuando comienza al negocio. Cuando la gerencia detecta que la organizacion se esta apartando de su mision, debe renovar su busqueda de un proposito. Segun Drucker, es el momento de hacer varias preguntas fundamentales. ?En que consiste nuestro negocio? ?Cual deberia ser nuestro negocio? ?Quien es el cliente? ?Que valora el cliente? ?Cual sera nuestro negocio? Las empresas de exito se plantean continuamente esas preguntas y las contestan de forma razonada y exhaustiva. Una declaracion de mision bien pensada proporciona a los empleados un sentido comun de proposito, rumbo y oportunidad. Las buenas declaraciones de mision tienen tres caracteristicas principales: Se concentran en un numero limitado de metas. Las declaraciones de mision hacen hincapie en las principales politicas y valores que la empresa desea mantener. La declaracion define los principales ambitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa: Alcance industrial: comprende la gama de industrias en que la empresa operara. Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que la empresa proporcionara. Alcance de competencias: gama de competencias tecnologicas y otras de caracter central que la empresa dominara y aprovechara. Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o clientes que servira una empresa. Alcance vertical: numero de niveles de canal, desde materias primas hasta producto final y distribucion, en los que la empresa participara. Alcance geografico: gama de regiones, paises o grupo de paises en los que una empresa operara. Las declaraciones de mision no deben modificarse cada pocos anos en respuesta a cada nuevo giro de la economia. Sin embargo, una empresa debe redefinir su mision si esta ha perdido credibilidad o ya no tiene el curso optimo para ella. ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS La mayor parte de las empresas opera varios negocios. Las definiciones de un negocio con base en el mercado son superiores a las definiciones de aquel con base en el producto. Un negocio se debe ver como un proceso de satisfaccion de clientes, no como un proceso productor de bienes. Levitt recomendo a las empresas redefinir su negocio en terminos de necesidades, no de productos. Las empresas grandes normalmente manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales requiere su propia estrategia. ASIGNACION DE RECURSOS A CADA UEN El proposito de identificar las UEN de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado. Dos de los modelos para evaluar carteras de negocios son el modelo de Boston Consoulting Group y el modelo de General Electric. El modelo del Boston Consulting Group El BCG desarrollo y popularizo un planteamiento que se conoce como matriz de crecimiento-participacion. Los ocho circulos representan la posicion y dimension actuales de ocho negocios que constituyen una compania hipotetica. El tamano de volumen de dinero de cada negocio es proporcional al tamano del circulo: asi, los negocios mas grandes son el 5 y el 6. La ubicacion de cada negocio indica su indice de crecimiento de mercado y su participacion relativa en el mismo. El indice de crecimiento del mercado indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el cual opera el negocio. Un indice de crecimiento de mercado superior al 10 % se considera alto. La participacion relativa en el mercado se refiere a la participacion en el mercado de la UEN con relacion a su competidor mas importante y sirve para medir la fuerza de la empresa en un mercado relevante. La matriz crecimiento-participacion se divide en cuatro celdas y cada una indica un tipo distinto de negocio: Interrogantes: son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participacion relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un lider. Requiere mucho efectivo, puesto que la compania tiene que continuar aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse al parejo del rapido crecimiento del mercado y porque ademas quiere superar a su lider. La mpresa tiene que ponderar con detenimiento si continua invirtiendo dinero en este negocio. Estrellas: si el negocio que plantea interrogantes tiene exito, se convierte en una estrella. Una estrella es el lider en un mercado de gran crecimiento. Esto no significa que la estrella produzca un flujo positivo de efectivo para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse al parejo del crecimiento del mercado y repeler los ataques de la competencia. Vacas de efectivo: cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella se convierte en una vaca de efectivo si aun tiene la mayor participacion en el mercado. Una vaca de efectivo genera una gran cantidad de dinero para la compania y esta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansion porque el indice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es el lider, disfruta de economias de escala y margenes de utilidad mas altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y dar apoyo a las interrogantes, estrellas y perros que estan hambrientos de efectivo. Sin embargo, en la ilustracion la empresa tiene solo una vaca y, por consiguiente, es muy vulnerable. Si desvia su efectivo para apoyar sus otros negocios, la vaca puede transformarse en perro. Perros: describen las empresas que tienen participaciones raquiticas en mercados de bajo crecimiento. Por lo regular generan pocas utilidades o perdidas, aunque pueden generar algun dinero. La empresa debe considerar si esta aferrandose al perro por una buena razon o por razones sentimentales. Con frecuencia los perros deben ser reestructurados o eliminados. Una vez que ha delineado sus negocios en la matriz crecimiento-participacion, la empresa determina si su cartera de negocios es saludable. Una cartera no equilibrada tendria demasiados perros o interrogantes y / o muy pocas estrellas y vacas. La siguiente tarea consiste en determinar que estrategia, objetivo y presupuesto debe asignar a cada UEN. Puede propugnar por cuatro objetivos alternativos: Estructurar: el objetivo es incrementar el mercado de la UEN, aun teniendo que renunciar a ingresos a corto plazo para lograrlo. Es apropiada para las interrogantes cuyas participaciones deben crecer si es que han de convertirse en estrellas. Sostener: el objetivo es preservar la participacion de mercado de la UEN. Es adecuado para las vacas fuertes. Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a corto plazo, sin considerar los efectos a largo plazo. Es adecuada para vacas raquiticas cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor flujo de efectivo. La cosecha puede aplicarse a interrogantes y perros. Eliminar: aqui el objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte. Puede aplicarse a perros e interrogantes que abienesorben las utilidades de la empresa. En el transcurso del tiempo cambia la posicion de las UEN en la matriz. Empiezan como interrogantes, se convierten en estrellas, despues en vacas y, al final de su ciclo, en perros. Por esta razon las companias no solo deben examinar las posiciones actuales de sus negocios, sino tambien sus posiciones en movimiento. Si la trayectoria esperada de un negocio no es satisfactoria, la empresa debe pedir al director que le proponga una nueva estrategia con su posible trayectoria. De esta manera la matriz se convierte en un marco para el personal de planeacion estrategica de las oficinas centrales de la empresa, quienes la utilizan para evaluar cada negocio y asignarle el objetivo mas razonable. El peor error que puede cometer la empresa seria el requerir de todas las UEN el mismo indice de crecimiento o nivel de rendimiento; el punto clave del analisis de la UEN es que cada negocio tiene un potencial diferente y requiere de sus propios objetivos. El modelo de la General Electric La asignacion del objetivo adecuado a una UEN no puede determinarse solo con base en su posicion en la matriz de crecimiento-participacion. Si se introducen nuevos factores, esta matriz puede verse como un caso especial de una matriz de cartera de multifactor, de la cual es precursora la General Electric (GE). En este modelo se senalan siete negocios de una empresa simulada. El tamano del circulo representa el del mercado relevante, y la parte sombreada del circulo representa la participacion del mercado del negocio. Cada negocio esta clasificado en terminos de dos dimensiones principales: atraccion del mercado y posicion competitiva. Estos dos factores forman un excelente juicio de mercadotecnia para clasificar un negocio. Las empresas tendran exito en la medida en que penetren y triunfen en mercados atractivos. Si falta alguno de esos factores, el negocio no producira resultados sobresalientes. Tampoco una empresa fuerte que opera en un mercado poco atractivo, asi como una empresa debil que opera en un mercado atractivo lo haran muy bien. Lo importante es medir esas dimensiones, por lo que los responsables de la planeacion de estrategias tendran que identificar los factores que subyacen en cada dimension y encontrar la forma de cuantificarlas y combinarlas en un indice. Lo atractivo que resulta un mercado varia de acuerdo con su tamano, su tasa anual de crecimiento, los margenes historicos de utilidades, etc. La posicion competitiva varia segun la participacion de la empresa en el mercado, la participacion del crecimiento, la calidad del producto y demas. El modelo de la GE conduce a los responsables de la planeacion estrategica a considerar mas factores en la evaluacion de un negocio real o potencial que el modelo BCG. La figura muestra una clasificacion hipotetica del negocio de bombas hidraulicas. La administracion califica a cada factor a partir de 1 (muy poco atractivo) hasta 5 (muy atractivo) para mostrar cual es la posicion del negocio con relacion a ese factor. Es evidente que estos factores requieren datos y evaluacion del personal de mercadotecnia y de otras areas de la empresa. Las clasificaciones, despues se multiplican por valores ponderados que reflejan la importancia relativa de los factores. El negocio de las bombas hidraulicas recibio una calificacion de 3. 70 en cuanto a lo atractivo del mercado y de 3. 40 en cuanto a su posicion competitiva, sobre un maximo posible de 5. 00. El analista coloca un punto en la matriz multifactor y traza un circulo alrededor, cuyo tamano es proporcional al del mercado relevante. La participacion de mercado de esta empresa, de aproximadamente 14% esta sombreada. La matriz GE esta dividida en nueve celdas que corresponden a tres zonas. La administracion tambien debe elaborar proyecciones acerca de la posicion esperada de cada UEN en los siguientes tres a cinco anos, de acuerdo con la estrategia actual. Ello implica analizar donde se encuentra cada producto en su ciclo de vida, asi como las estrategias esperadas del competidor, nuevas tecnologias, acontecimientos economicos y aspectos similares. Los resultados se indican en la figura mediante la longitud y sentido de los vectores. El ultimo paso consiste en que la administracion decida que pretende hacer con cada negocio. Asi, la labor de la administracion de la mercadotecnia es administrar la demanda o los ingresos al nivel meta, negociando con la administracion corporativa. La mercadotecnia contribuye a evaluar las ventas de cada UEN y su potencial de utilidades, pero una vez que se ha establecido el objetivo y el presupuesto de la UEN, la funcion de la mercadotecnia es llevar a cabo el plan en forma eficiente y rentable. Critica a los modelos de cartera Los modelos de cartera se deben usar con cautela, pues podrian inducir a la empresa a dar demasiada importancia al crecimiento de la participacion en el mercado y al ingreso en negocios de alto crecimiento, o a descuidar sus negocios actuales. Los resultados del modelo son sensibles a las calificaciones y pesos y se pueden manipular para o producir una ubicacion deseada en la matriz. Ademas. Dado que estos modelos utilizan un proceso de premediacion, dos o mas negocios podrian quedar en la misma celda y diferir considerablemente en sus calificaciones y pesos subyacentes. No obienestante, en general, los modelos de cartera han mejorado las capacidades analiticas y estrategicas de los gerentes y les han permitido tomar mejores decisiones que si se basaran meramente en sus impresiones. PLANEACION DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCION DEL TAMANO DE NEGOCIOS VIEJOS Los planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten proyectar las ventas y utilidades totales. Es comun que esas cifras proyectadas sean menores de lo que la gerencia corporativa quisiera. Si existe una brecha de planeacion estrategica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendra que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. ?Como se pueda salvar esta brecha de planeacion estrategica? La empresa tiene tres opciones: Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento intensivo) Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento integrante) Identificar oportunidades de anadir negocios atractivos no relacionados con negocios actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento por diversificacion) Crecimiento intensivo Lo primero que debe hacer la gerencia corporativa es determinar si existen oportunidades de mejorar el desempeno de sus negocios existentes. Ansoff ha propuesto un marco util para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, llamado rejilla de expansion producto-mercado. La empresa considera primero si podria incrementar su participacion de mercado con sus productos actuales en sus mercados actuales (estrategia de penetracion de mercado); luego considera si podria encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado), y mas adelante, considera si puede o no desarrollar nuevos productos que podrian interesar a sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de producto); despues tambien estudiara las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados: una estrategia de diversificacion. Hay tres enfoques principales para hacer crecer la participacion de los productos actuales en sus mercados actuales: Tratar de animar a los clientes actuales a que compren mas por periodo. Tratar de atraer a los clientes de la competencia. Tratar de convencer a quienes no usan el producto a que comiencen a usarlo. Al examinar estas tres estrategias de crecimiento intensivo, la gerencia podria descubrir varias formas de crecer. Sin embargo, ese crecimiento podria ser insuficiente. En ese caso, la gerencia debera estudiar tambien las oportunidades de crecimiento integrante. Crecimiento integrante En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integracion hacia atras, hacia delante u horizontal, dentro de su industria. La empresa podria adquirir a uno o mas de sus proveedores para tener un mayor control o generar mas utilidades (integracion hacia atras); o bien, podria adquirir algunos mayoristas o detallistas, sobre todo si son muy rentables (integracion hacia delante). Por ultimo la empresa podria adquirir uno o mas competidores, siempre que el gobierno no lo prohiba (integracion horizontal). Sin embargo, es posible que estas nuevas fuentes todavia no produzcan el volumen de ventas deseado. En tal caso, la empresa debera considerar una diversificacion. Crecimiento por diversificacion Este es razonable si es posible encontrar nuevas oportunidades fuera de los negocios actuales. Hay tres posibles tipos de diversificacion: Buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnologicas o de marketing con las lineas de productos existentes (estrategia de diversificacion concentrica) Buscar productos nuevo que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no esten relacionados tecnologicamente con su linea de productos actuales (estrategia de diversificacion horizontal) Buscar nuevos negocios que no tengan relacion alguna con su tecnologia, productos o mercados actuales (estrategia de diversificacion de conglomerado) Reduccion del tamano de negocios viejos Los negocios debiles requieren un proporcion excesiva de la atencion de la gerencia. Los gerentes se deben concentrar en las oportunidades de crecimiento de la empresa, y no malgastar su energia y recursos tratando de salvar negocios que se estan desangrando. PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS El proceso de planeacion estrategica de unidades de negocios consiste en ocho pasos: 1 - MISION DE NEGOCIOS Cada unidad de negocios necesita definir su mision de negocios especifica dentro de la vision mas amplia de la empresa. ANALISIS FORD Evaluacion general de los puntos fuertes, debiles, oportunidades y riesgos se llama analisis FORD (de fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades) 2 - Analisis del entrono externo (analisis de oportunidades y amenazas) En general, una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (demografico-economicas, tecnologicas, politico-legales, etc. ) y los actores importantes del microentorno (clientes, competidores, proveedores, distribuidores) que afectan su capacidad de obtener utilidades. La unidad de negocios debe establecer un sistema de informacion estrategica de marketing para seguir la pista a las tendencias y sucesos importantes. Un proposito principal de la exploracion del entorno es distinguir nuevas oportunidades de marketing. Una oportunidad de marketing es un area de necesidad de los compradores en que una empresa puede tener un desempeno rentable. Las oportunidades se pueden clasificar segun su atractivo y su probabilidad de exito. La empresa con el mejor desempeno sera la que pueda generar el valor mas alto para los clientes y pueda mantenerlo durante mas tiempo. Algunos acontecimientos del entorno externo representan riesgos o amenazas. Un riesgo o amenaza de entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causara un deterioro en las ventas o las utilidades. Los riesgos o amenazas se deben clasificar segun su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Para manejar estos riesgos, la empresa necesita preparar planes de contingencia que detallen los cambios que la empresa puede efectuar antes de o durante el riesgo. Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidades que una unidad de negocios especifica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio. Puede haber cuatro resultados: Un negocio ideal tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes Un negocio especulativo tiene muchas oportunidades y amenazas importantes Un negocio maduro tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes Un negocio en problemas tiene pocas oportunidades y muchos riesgos 3 – Analisis del entorno interno (analisis de fuerzas y debilidades) Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periodicamente. Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco debe felicitarse por todas sus fortalezas. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades para las que posee las fuerzas requeridas o si debe considerar mejores oportunidades para las que podria tener que adquirir o desarrollar ciertas fortalezas. A veces un negocio tiene un desempeno debil no porque sus departamentos carezcan de las fortalezas requeridas, sino porque no trabajan juntos en equipo. 4 – FORMULACION DE METAS Los gerentes emplean el termino metas para describir objetivos que son especificos en cuanto a magnitud y tiempo. La conversion de objetivos en metas susceptibles de medicion facilita la p
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