Le comportement du consommateur

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Introduction générale

Le parc hôtelier mondial ne cesse d’accroître, et la tendance est loin de s’arrêter. C’est la conséquence du désir des groupes hôteliers mondiaux d’augmenter le nombre d’hôtels au sein de leurs réseaux. Pour illustrer cette tendance, les 20 premiers groupes hôteliers mondiaux annoncent l’ouverture de 8500 hôtels, soit 1,1 million de nouvelles chambres avant la fin de 2015, soit une hausse de 20% en moyenne du parc. La France dispose d’une offre hôtelière très large. Même si les hôtels appartenant à des chaînes ne représentent que 17% du nombre d’hôtels classés, le nombre de chambres appartenant à des chaînes a triplé en vingt ans dépassant les 40%. Les hôtels de chaînes détiennent d’ailleurs 55% de parts de marché sur tout le territoire grâce à leur effet de réseau, leur notoriété de marque et leur relativement grande capacité d’accueil. Contrairement à la tendance au niveau mondial de développements considérables des hôtels de chaînes, une étude faite par le cabinet Coach Omnium en 2009 a conclu que le parc hôtelier français a diminué ces dernières années. On recense en 2009 environ 17 700 hôtels classés en France; soit 614 532 chambres; contre 20 400 en 1991[1]. La majorité des hôtels qui ont disparu, et qui continuent de disparaître du parc hôtelier français sont des hôtels indépendants. Ces hôtels indépendants, qui occupent 83% des hôtels classés, comprennent principalement d’établissements de petite capacité. Cette faible capacité d’accueil pose à ces hôtels indépendants un problème de rentabilité. En effet, plus l’hôtel est petit, plus son taux d’occupation est faible vu qu’il ne peut travailler avec plusieurs segments de clientèles tels que les groupes ou autres. Par conséquent la rentabilité est minime car l’hôtelier aura du mal à couvrir ses charges fixes d’exploitation qui représentent une grande partie de ses frais. Cette insuffisance de rentabilité ne permet pas aux hôteliers indépendants de durer, d’investir ou de maintenir la qualité de leurs équipements d’où leur incapacité à favoriser la satisfaction de leurs clientèles. Pour faire face à cette tendance enregistrée dans le secteur de l’hôtellerie, les hôteliers indépendants sont obligés de réajuster leurs actions de communication, d’organiser leurs forces de vente, d’ adapter leurs produits aux besoins de leurs clients, et de mettre en place des stratégies de conquête de part de marchés. Cependant la plupart des hôtels abordent le marché de la même manière: en s’adressant aux mêmes clients, en faisant des études de marché similaires et en interrogeant les mêmes sources d’idées. D’autres actions doivent être exploitées au maximum pour pouvoir retirer le plus d’avantages concurrentiels possibles comme une bonne solide stratégie de fidélisation de la clientèle. Si des stratégies de fidélisation des clients existent belles et bien dans les hôtels de chaînes, leurs applications par les hôtels indépendants reste à démontrer. Plusieurs facteurs peuvent être cités pouvant expliquer l’indifférence des hôteliers indépendants notamment: leurs faibles parts de marché, leurs faibles connaissances en marketing, l’insuffisance de formation en management des chefs d’entreprise et la manque d’information. Cette recherche a été faite pour présenter les liens entre les comportements du consommateur et la stratégie marketing,

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